六位巨星思考“非理性”汽车行业的未来

阅读Marchionne的案例：首都瘾君子的自白

塞尔吉奥·马尔基翁内（Sergio Marchionne）说，汽车业已经崩溃。

他说，汽车制造商在无意义的研发投资上浪费了数十亿美元，并在此过程中破坏了大量股东价值。

菲亚特·克莱斯勒（Fiat Chrysler）首席执行官表示，公司必须现在进行合并，否则以后将面临“灾难性后果”。

4月，马尔基翁内（Marchionne）制定了拯救行业的计划。一家全球汽车巨头的负责人做出了冷淡而坦率的评估，或者如他所说：“使用内幕知识从外部对行业进行冷漠的审视。”

他说：“这从根本上改变了该行业的范式。”

Marchionne是对的还是他只是将FCA出售？我们请六位超级巨星行业思想家详细讨论此事：Bo Andersson，Arndt Ellinghorst，John Krafcik，Bob Lutz，Tim Manganello和Andy Palmer。

并非所有人都认为这是公司合并的正确时机，但是像Marchionne一样，他们都认为这个行业面临着巨大的挑战。

接下来是上个月在底特律的汽车新闻电视演播室举行的为时两个小时的视频圆桌讨论的剪辑稿。

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“纯粹的经济浪费”

马尔基翁内说：“原始设备制造商的资本消耗率是不可接受的，它是重复的，不能为消费者带来真正的价值，而且是纯经济浪费。”

试用行业视频试用行业：简介第1章：“今天的汽车行业-结构化-难以持续。”第2章：“汽车业是资本的破坏者。”第3章：“很少有合并……幸存或有意义。”第4章：“行业……是否需要发生灾难性事件才能发生变化？”第5章：“十年内将有几家主要的汽车制造商？”试验行业：全面的圆桌讨论

前通用汽车副董事长鲍勃·鲁兹：汽车业务消耗大量资本，这就是为什么我们的固定成本如此之高，以及当经济低迷且销量崩溃时，我们全都陷入数十亿美元的亏损和大量现金流的原因。

AVTOVAZ首席执行官BO ANDERSSON：很少有汽车公司的净收入超过5％。对于我66％的业务，我是供应商。作为供应商，我比制造汽车更健康。

前BORGWARNER首席执行官TIM MANGANELLO：在博格华纳...我们人为地使用了高昂的资本成本。我们的真实资本成本可能是10％或11％。我们将门槛设为15％。我们所做的任何事情都必须获得15％的投资资本回报率。那就是取消的计划，意料之外的降价要求，这些都不是合同的一部分。

所以我以为塞尔吉奥是对的。这很简单。如果您的投资资本回报率不大于资本成本，那么您正在破坏股东价值。最重要的是，在汽车行业中，在OEM一级没有多少公司能够基本上收回其资本成本。

安德森：动力总成的成本每年都在上升。

阿斯顿·马丁（Aston Martin）首席执行官安迪·帕默（Andy Palmer）：在汽车公…司中通常被称为“小型项目”的项目已经爆炸式增长。这些项目，基本上是合规性项目，现在已成为我们每年研发支出的主要部分。那确实是一个问题。它蔓延到我们身上。基本上，这就是破坏价值。

鲁兹：我再也无法获得通用汽车公司的数据，但是如果200英里长的电动Bolt能够赚钱，我会感到惊讶和震惊。您查看每千瓦时电池的成本以及电池进入其中的千瓦时数，然后查看售价。只是行不通。

曼加内罗：对于OEM而言，这是与供应商建立长期合作伙伴关系的绝佳机会……可帮助他们抵消一些资本支出的需求。

帕尔默：如果我们看……我们的企业价值以及我们如何与其他行业进行比较，那确实很差。那就是塞尔吉奥提出的重点。汽车行业应该与其他行业相比吗？答案必须是。将钱投入股票的人可以选择。

 

同样的旧危机？

马尔基翁内说：“即使在美国汽车业重组和北美自由贸易协定的高峰期之后，历史回报率仍远低于资本成本。”但这不是一直如此吗？

鲁兹：在过去的30或40年中，投资者和分析人士一直在说，汽车业务是巨大的资本消耗者，不会将经济价值回报给股东。

这里有什么新消息？这是公司业务中的第一次，不是在防御，而是说“等到明年”和“我们刚刚经历了一个艰难的阶段”等，而是同意汽车业务是破坏资本的人。真的是

分析师阿恩特·埃林霍斯特（ARNDT ELLINGHORST）：重要的是要理解塞尔吉奥为什么要指出这一点。这是很公平的一点，但是他有兴趣，因为他经营着一家在全球行业中可能面临最大挑战的公司。

鲁兹：早晨应该被吊死的知识使人集中精神。

 

所有研发支出...客户是否在乎？

马尔基翁内说：“原始设备制造商花费大量资金来开发专有组件，其中许多组件实际上是客户无法辨认的”； 45％至50％的产品和技术“难以区分”，可能与竞争对手重叠。

TRUECAR主席JOHN KRAFCIK：我认为50％甚至可能是保守的。你在跟一群车友聊天，对吧？

我们可能会注意到，但是全球95％的人用车购买者确实无法分辨两者之间的差异，甚至-我不知道-宝马和梅赛德斯，还是宝马和克莱斯勒。

鲁兹：除了独特的款式和卡车上的品牌以外，还有多少人可以真正看出福特F-150，雪佛兰西尔维拉多，GMC Sierra或Ram之间的有意义的区别？

克拉菲克：那是一个很好的例子。

曼加内罗：在大众汽车家族中，您会惊讶地发现，从我的动力总成背景来看，大众，奥迪和座椅之间有多少个发动机和变速箱零件是通用的。

鲁兹：你能说宾利吗？基本上就是奥迪A8。

曼加内罗：我不会谈论本特利，因为我们要做的某些事情对本特利来说是完全特殊的。长话短说，他们基于[VW group]车辆的调音而非引擎和变速箱，为[VW group]车辆创造了不同的个性和不同的感觉。

帕尔默：[在日产（Nissan）]，这始终是争论的焦点。顺便说一句，我完全同意所有人的观点，汽车价值的50％对于客户来说可能是看不见的，甚至可能更高。根据我为各种品牌计划新车的经验，关键是确保您选择正确的50％。您可以就客户是否可以感知引擎等问题进行辩论。

见面会

鲍勃·鲁兹（Bob Lutz）

卢茨（Lutz）于1964年在德国加入通用汽车公司（General Motors）的亚当·欧宝（Adam Opel），开始了持续到2009年的职业生涯-那时他回到了通用汽车。介于两者之间的是宝马，福特和克莱斯勒的高影响力工作。当Lutz于1998年退休时，克莱斯勒（Chrysler）复兴的英雄人物，他成为了产品开发主管GM CEO Rick Wagoner所寻找的典范。因此，对于Wagoner来说，选择很简单：真正的鲍勃·鲁兹（Bob Lutz）会做，直到模仿出现。

蒂姆·曼加内洛（Tim Manganello）

在克莱斯勒公司从事工程管理工作后，Manganello加入了供应商行列，并于1989年移居博格华纳。在2003年至2013年担任公司CEO的十年间，Manganello打造了理想的客户组合和地理平衡，并拒绝了无利可图的业务，该业务在残酷的底特律3采购的黑暗日子里困扰着众多供应商。

博·安德森

安德森（Andersson）在1987年加入萨博（Saab）之前是瑞典军官，当时通用汽车（General Motors）对该公司进行了控制。他迅速攀升到通用汽车的零件采购行列，并于1999年成为全球采购负责人，这项工作几乎具有不可估量的力量和影响力。2009年，他被任命为陷入困境的俄罗斯GAZ集团首席执行官，并因扭转局面而受到赞扬。他于2014年1月移居AvtoVAZ担任总裁，正好赶上该国的经济危机。

安迪·帕尔默（Andy Palmer）

帕尔默（Palmer）被称为现代的“神童”，博士。它与1950年代在福特汽车公司率先倡导现代商业原则的数据专家一样，都用浸透分析液的布料剪裁而成。这位英国机械工程师在日产汽车公司上任，在2013年成为全球公司的第三高管。2014年，他被任命为阿斯顿·马丁（Aston Martin）首席执行官。

阿恩特·艾林霍斯特

伦敦的Ellinghorst是欧洲最具影响力的汽车分析师之一，现任Evercore ISI全球汽车研究主管。在此之前，他曾在瑞士信贷（Credit Suisse）负责欧洲汽车研究。

约翰·克拉夫奇克

克拉夫奇克（Krafcik）在汽车行业很早就赢得了声誉。他在1980年代在麻省理工学院的斯隆管理学院获得硕士学位时，创造了“精益生产”一词来描述日本的汽车装配哲学。1990年，他加入福特，并最终成为该公司的首席卡车和SUV工程师。他于2004年移居现代汽车美国，担任产品开发主管，并于2008年至2013年担任该公司的首席执行官。2014年，他被任命为TrueCar Inc.总裁。

 

一次性合作伙伴关系，又称“创可贴”

马尔基翁内说：“一些原始设备制造商正在尝试……一次性合作，合资企业和其他股权合作。但是到目前为止，所有这些都产生了糟糕的结果。”

克拉菲克：他们在边际上还可以，而且胜利很小，但这并不能解决整个问题。如果您还没有完全合并，并且在同一个产品计划上一起工作，花了三到四年的时间，并为那些昂贵的昂贵产品计划发挥了协同作用，那您将无法获得连贯的胜利。您正在进行很多战术上的交易，但这只是很小的创可贴，最终并不能固定结构。

鲁兹：我完全同意。因此，通用汽车当时拒绝了[Renault-Nissan首席执行官] Carlos Ghosn加入该联盟的提议，因为有人必须负责并说：“不，我们不会做您的架构。我们将在这里进行此操作。”某人必须具有超越反对者的能力。因为在每个公司中，每个人都保护自己的草坪和工作。

帕尔默：就联盟的概念而言，存在自然的缺陷，就好像您有两个执行委员会自行决定。您倾向于走更简单的路线，这是您自己的方向。您需要的是一个强大的领导者，将其团结在一起。

该行业的大部分利润来自溢价，奢侈品和准入门槛。中间几乎什么也没做。那就是您需要真正的大锤来获得规模经济的地方，而这种经济可以通过完全合并而实现，而只有一个负责人，您就可以要求这些协同作用。我认为那是塞尔吉奥绝对正确的地方。

卢茨和克拉夫克

 

愚蠢的行业把戏

马尔基翁内说：“为什么行业整合很重要？”...“合并会带来执行风险，但是收益太大了，不容忽视。”...“汽车原始设备制造商合并产生的潜在协同效应将高达70％。”

帕尔默：我对即将出现的技术（共享的车辆，替代燃料，联网的车辆和自动驾驶汽车）表示同意，但是我们都是分开进行。作为一个行业，我们甚至无法就插电式混合动力汽车或插电式电动汽车的通用插头达成一致。那有多愚蠢？如果我们不能克服基础知识，我们与其他行业竞争有什么希望？我认为从这个意义上说，实际上这个行业正在变得越来越差而不是越来越好。

塞尔吉奥引发的辩论是对我们需要开始解决的行业的呼吁。我不知道我们是否必须坐下来就并购问题进行讨论。我不确定当并购周围有那么多零星的碎片时，并购是否一定会适合。…我们必须对更好的标准化进行一些讨论。

艾灵霍斯特：我们都知道很少有合并能够幸存或有意义。日产可能是唯一真正实现的全球整合。这非常困难。

鲁兹：国际合并非常非常困难，因为它很难合并。您在一个大陆拥有总部，在另一个大陆拥有总部。您具有法律要求，税收要求，人力资源，法律等，并且…您无法运行欧洲法律或欧洲人力资源或[从美国]进行欧洲采购。如果合并得当，有效的方法是在相同地理位置进行合并。

大多数合并或收购的问题是……当他们将计划放在一起并显示所有协同作用时，它看起来很棒。像宝马和罗孚。在纸上看起来像是一件了不起的事情。一旦完成交易，他们就再也没有搬进来，而是将两家公司砸碎了。这必须是一个非常残酷的过程，您要以不寻常的仓促行事，提前计划所有事情，然后再做。

当克莱斯勒在1987年收购美国汽车公司时，我们有了一个计划。合并后的90天之内，合并后公司的总固定成本不高于克莱斯勒以前的成本，因为这是经过大量精力和纪律进行的。

近年来，通用汽车曾两次试图收购克莱斯勒。这在世界范围内都是有道理的……因为总部就在隔壁，老兄，您可以关闭一个总部，您可以拥有一个后轮驱动架构，可以使用一种卡车架构，整合您的跨界架构。当时，通用汽车还保留着悍马。它可以很容易地与Jeep等集成。

我一直都赞成通用汽车收购克莱斯勒，老实说，现在应该认真对待它。您将获得协同效应……这将是巨大的。

克拉菲克：确实必须有某种压力。我不确定达尔文主义是否会奏效，因为这些公司中有很多是本国的国民冠军大亨。

鲁兹：看雪铁龙。我的意思是，雪铁龙失败了，而且从未消失。

 

为什么合并失败

马尔基翁内说：“这最终取决于领导风格和能力。”

鲁兹：合并失败的原因之一是缺乏真正强有力的领导。这就是导致宝马因罗孚（Rover）失败的原因。他们到那儿去，从奥斯丁·罗孚的家伙那里得到了回击，他们说：“我们很好。我们没钱了。我们真正需要的只是一点资本注入，这就是我们的曲棍球棒。”

宝马人认为：“嗯，这将比我们想象的要容易。”这东西变成了巨大的现金流失。你不能那样做。Lee Iacocca和Carlos Ghosn等人说：“这是行军命令。”没有高层的推动，他们将一无所获。最近听到关于通用汽车-标致联盟的任何消息吗？

帕尔默：部分成功与完全失败之间的共同点是领导力之一。它的领导力，重点和完成的意愿。

艾灵霍斯特：那是绝对关键的事情。

鲁兹：我们认为戴姆勒克莱斯勒合并失败。好吧，对于克莱斯勒股东来说，这并非没有失败。合并时，克莱斯勒股东实现了巨大收益。

随后的执行程序存在缺陷，因为戴姆勒从未介入。每个人都在继续自己的体系结构，而作为梅赛德斯（Mercedes）一部分的傲慢态度说：“我们永远不会使用克莱斯勒发动机。”我有消息要告诉你：我们的四凸轮V-6发动机3.2升与同类奔驰汽车一样出色。

安德森：作为雷诺-日产联盟的一部分，我会说它运作良好。到现在已有15年了，我们真正看到了一个工程组织，一个制造组织的好处……卡洛斯·戈恩（Carlos Ghosn）是一位非常强大的领导者，非常有效。

曼加内罗：我看不到[合并]正在发生。现在每个人的销售情况都很好。每个人都对自己的盈利能力感到满意。我不认为任何OEM或OEM的首席执行官都愿意冒险。

鲁兹：没有首席执行官想失去工作。

曼加内罗：除非他们准备退休。然后他们可以带一个不错的包裹出去。[Marchionne]可能很拼命，但是他冒出了很大的虚张声势。他在找路，如果有人想做他需要做的所有项目，就必须拿出所有的现金。

克拉菲克：您可能会争辩说，其中一些公司今天感到苦恼。

曼加内罗：他们只是不知道。

克拉菲克：我知道时代是好的，但如果您现在看一下汽车公司的市值，福特的市值约为600亿美元，通用汽车的市值为530亿美元。这些公司的收入为1500亿美元，其中2000亿美元的总收入占收入的四分之一。

鲁兹：那太可惜了。

曼加内罗：他们认为，“我们会生存，但其他人可能不会。”

鲁兹：我同意约翰的观点。现在可能没有这样做的压力，但是在某些时候，我们将不会拥有这种繁荣水平。

艾灵霍斯特：现在可能没有其他行业可以以比汽车行业便宜的价格购买到巨大的研发力量。看，我通常相信整合的整个想法。我只是真的认为这不会在周期的高峰期发生。

鲁兹：我同意目前没有任何意义的评论。在您没有压力且仍然有选择的时候查看您的战略选择，是考虑战略行动的正确时机。如果您遇到了大麻烦并浪费了现金，那为时已晚。通用汽车在“ 07年”，“ 08年”遇到的问题之一是，我们没有足够的选择。

帕尔默：当公司有钱时，考虑合并的合理时间可能是在上升周期，但我们是一个非理性的行业。

曼加内洛（左）预测，最终开发汽车的高科技公司，例如Google，将必须通过与汽车公司的合作关系寻求专业知识。

 

开源：一个办法？

行业分享知识资本是否有意义？

克拉菲克：这是一个非常有趣的假设。特斯拉实质上是开放所有其与电动汽车相关的专利。福特很快采用了相同的方法，丰田则采用了氢和燃料电池的相同方法。所以每个人现在都在做。那是一个有趣的戏。

曼加内罗：还记得Beta和VHS的日子吗？也许他们希望每个人都锁定自己的道路。

鲁兹：他们的旧东西。

克拉菲克：目前，零排放车辆只有两条道路。

鲁兹：我很愤世嫉俗。我认为其中一部分是我们背心上的袖子。您知道，“让”成为重要的宣告。我们还是不需要这些东西。例如，如果您看一下特斯拉的电池技术，每个人都会认为那里有秘密的调味料。没有秘密的调味料。它是锂离子。他们只是将更多的东西装进了汽车，比其他任何人都多。

我的预后是每个人都会做一些燃料电池汽车。现在，将有一个理想的架构可以共享。

克拉菲克：滑板。

鲁兹：是的只需做一辆燃料电池汽车，每个约有六家公司参与该架构，这样他们至少可以达到100,000个的数量，这样每个人都可以拥有5,000或6,000，这是他们需要遵守加利福尼亚州的标准。

我不知道是否有人注意到过，但是全尺寸的体育用品曾经是-仅仅几年前就已经是42,000美元，全部配备齐全。现在，您无法以低于$ 65美元的价格触摸雪佛兰Tahoe。育空地区的价格是70美元（千美元）。凯雷德（Escalade）轻松达到$ 100（千）。三，四年前，他们的身价约为60,000美元。这是指公司试图用我称为“合规性”工具的另一端来弥补他们正在遭受的损失，这些工具包括雪佛兰Volts，Bolts，插入式凯迪拉克和燃料电池汽车。

克拉菲克：开源评论是一个很好的评论。对于整个行业来说，这是一种有趣的方式，可以共享知识资本并制止多余的浪费，从而重新发明类似的解决方案来绕开专利壁垒。该行业之所以成为资本瘾君子，是因为该行业在公司，供应商之间不断重复相同的解决方案。我们正在花费重复的工程工作，重复的资本投资，重复的工具。开源避免了这种情况。

曼加内罗：如果您有更多的开源采购渠道，这意味着汽车公司将越来越多地向装配商求助……因为它们都可以使用同一产品。您可以通过供应商合作伙伴关系做类似的事情，但仍然可以控制。

克拉菲克：然后，挑战变为：您将如何做才能使您的公司与众不同？

鲁兹：是的

曼加内罗：变速箱在电子设备，所有硬件以及其他所有方面占80％。但是，然后您将其出售给各种OEM，他们会完全不同地进行校准。

鲁兹：如果您要开放您宝贵的知识产权，为什么要这么做？我的意思是，为什么您要让您的研发人员和工程师为行业的利益而工作，然后说：“伙计们，我们在这里发明了这种新型的燃油喷射系统，可将燃油经济性提高25％。我们将对其进行开源。

克拉菲克：在这种情况下，对于电动汽车和氢，我认为这很有意义。如果您有自己喜欢的东西作为品牌的一部分，那么这样做是很愚蠢的。

 

下车垃圾

马尔基翁内说：“需要大规模整合才能释放出全部潜力。”

帕尔默：您知道，塞尔吉奥使用“垃圾”一词。我认为这是一个有趣的类比。通常，吸毒者需要一些帮助才能戒毒。你不能自己做。我认为这在这个行业中是正确的。也许它来自开源。也许它来自特斯拉。对我来说，一旦您发布了专利，我认为它全都存在。因此，我认为所有这些都具有娱乐价值。

我确实想知道，在围绕自由贸易开始的讨论中，SAE之类的公司（日本汽车制造商协会和欧洲工业贸易组织）是否可以发挥作用，发挥非常重要的作用，我回来了。简单的东西，例如插头。愚蠢的是，我们在世界各地至少有四个或五个插头标准。

我认为该行业确实需要帮助摆脱资本药物的困扰，而且我认为它将需要外部帮助。它将需要某种形式的破坏。我怀疑这是否是世界上的Google汽车。我怀疑这是否是世界上的特斯拉汽车。我认为这可以通过良好的旧资本讨论和达尔文主义及其他形式，以及通过思考自由贸易来实现。

鲁兹：最终，资本主义将成为话题。只要汽车公司的市盈率在哪里……汽车行业将很难获得新的资本。在某个时候，股东，股东活动家，对冲基金或其他任何公司都将面临合并的压力。

 

一个新品种来了

高估值的快速发展的科技公司在不断变化的汽车行业中看到了机遇。

克拉菲克：如果您只是看一下新车购买的交易价值，全球产业就非常庞大-大约2万亿美元。换一种方式来看：如果您假设每英里行驶一美元，并仔细研究人类正在行驶的所有里程，新车和二手车，那么如果您将个人出行作为一项服务，那么这将是一个10万亿美元的可寻址市场。

现在，这个行业令人兴奋，而Sergio的热情和紧迫性也可能是其他一些非老牌公司，真正的有趣公司，具有大市值的公司，它们习惯于从投资中获得更多收益说：“圣烟！我们完全可以在这个行业中有所作为。”

曼加内罗：我知道他们在Google等公司开发自己的车辆。我认为他们最终将不得不与可以真正使用电子，机械或机电一体化的汽车人合作，并使它们无缝地协同工作，而不仅仅是一群电气工程师。

鲁兹：可能是这样。但是……这个拥有多个品牌，多种形状，高性能汽车，小型货车，运动型多功能车以及所有产品的行业，……就我看来，这不是30年后的世界。

克拉菲克：我看到两个向量……行业真的很担心。一个是操作系统，我们在自治的道路上谈论的所有这些东西，也在车辆共享的道路上谈论。那是操作系统的东西，软件系统的东西。

第二个动力是推进系统，它将在未来一两年内发生根本性的变化。鲍勃，你可能不同意。我认为许多内燃机解决方案都将随着时间而减少。您将看到更多的零排放车辆解决方案。

曼加内罗：问题是多少。

鲁兹：多少和多快。

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下一个：美国的新车销量有望达到历史第二高的水平。那么，为什么这么多聪明人相信汽车行业处于绝境呢？

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